La política personalizada y la ilusión de la cercanía

La política contemporánea atraviesa una mutación profunda que suele confundirse con una simple crisis de las ideologías clásicas. En realidad, no asistimos al fin de la ideología, sino a su desplazamiento: de los programas y doctrinas explícitas hacia el terreno cultural, emocional y tecnológico. En este contexto emerge con fuerza la personalización de la política, un fenómeno distinto —aunque complementario— del personalismo tradicional. Mientras el personalismo coloca al líder como eje absoluto del poder, la personalización construye una relación directa, aparentemente horizontal, entre el líder, el poder y el individuo, mediada por redes sociales, comunicación digital y, cada vez más, por sistemas de inteligencia artificial.

La personalización no elimina las estructuras de poder; las vuelve invisibles. El ciudadano ya no se relaciona con instituciones, leyes o procesos deliberativos, sino con un rostro, una voz, un mensaje breve y emocionalmente eficaz. El líder aparece como accesible, omnipresente y resolutivo, no porque el poder se haya democratizado, sino porque ha sido reconfigurado como experiencia individual. La política deja de ser una mediación colectiva para convertirse en una narrativa personalizada de consumo cotidiano. De este modo, la política se convierte en una experiencia consumible y emocional donde la percepción de cercanía sustituye a la deliberación institucional.

Nayib Bukele en El Salvador ilustra con claridad esta lógica. Más allá de juicios morales o partidarios, su estrategia política se basa en convertir cada acción de gobierno en un acto comunicacional directo, diseñado para ser visto, compartido y validado en tiempo real. Casos concretos de injusticia, desorden o violencia son seleccionados y resueltos de forma rápida, definitiva y altamente mediatizada. La solución no solo debe ser eficaz: debe ser visible, emocionalmente satisfactoria y atribuible sin intermediarios a la figura presidencial. El mensaje es claro: el poder actúa porque el líder decide.

El caso del traslado de un salvadoreño gravemente enfermo desde Nueva York a El Salvador —coordinado públicamente por el presidente Nayib Bukele y difundido en redes sociales— ilustra esta lógica con claridad. El paciente, afectado por cáncer, había expresado su deseo de regresar a su país para pasar sus últimos días con su familia, y el presidente anunció en sus canales oficiales que su gobierno gestionaría el traslado pese a los riesgos médicos. Aunque la acción es un hecho concreto y positivo desde una perspectiva humanitaria, no puede analizarse aisladamente del factor político y estratégico que subyace en su comunicación: la intervención se presenta como un gesto directo del líder hacia un ciudadano, reforzando la imagen de un presidente accesible, cercano y resolutivo, y acumulando así popularidad, capital político y credibilidad personal. 

Este ejemplo no es un caso aislado en la trayectoria comunicativa de Bukele. A lo largo de su gestión han proliferado episodios en los que decisiones del Ejecutivo son transformadas en narrativas de liderazgo directo: desde la construcción una megacárcel y operativos de seguridad hasta mensajes virales sobre traslados de detenidos o gestos simbólicos frente a problemáticas sociales. En cada uno, la acción se presenta no principalmente como resultado de una política pública estructural, sino como prueba de eficacia del líder individual.

Esta dinámica produce una doble operación. Por un lado, genera credibilidad y adhesión, pues el ciudadano percibe resultados tangibles frente a problemas reales. Por otro, blanquea y legitima un estilo de gobierno específico, donde la excepcionalidad se normaliza y la concentración de poder se justifica por la eficacia. La personalización convierte la decisión política en espectáculo moral: quien cuestiona el método aparece como defensor del caos, de la ineficiencia o del pasado.

La incorporación creciente de la inteligencia artificial y de sistemas algorítmicos refuerza esta tendencia. La IA no solo optimiza la difusión del mensaje, sino que permite segmentar audiencias, anticipar reacciones y adaptar el discurso a perfiles psicológicos y culturales específicos. La relación entre poder y ciudadano se vuelve aún más directa, pero también más asimétrica. El individuo siente que el gobierno le habla a él; en realidad, es él quien está siendo leído, clasificado y administrado simbólicamente.

Así, la personalización política opera como una nueva forma de control social, más sofisticada que las tradicionales. No se impone solo por la coerción, sino por la identificación emocional, la narrativa de eficacia y la sensación de cercanía. El líder no gobierna únicamente mediante normas, sino mediante relatos que organizan la percepción de la realidad. La política deja de ser discusión sobre fines colectivos y se transforma en administración de sensaciones individuales.

La paradoja es evidente: el mismo proceso que promete empoderar al ciudadano lo despolitiza, al reducir su rol a espectador agradecido de decisiones ya tomadas. La crítica no desaparece, pero queda atrapada en el mismo terreno simbólico, obligada a disputar imágenes, emociones y viralidad. De este modo, la personalización no solo legitima un proyecto de poder concreto, sino que redefine el campo mismo de lo político.

Comprender esta transformación es esencial. No para negar los problemas reales que estas estrategias abordan, ni para idealizar modelos institucionales agotados, sino para advertir que detrás de la cercanía digital y la eficacia mediatizada se está configurando un nuevo paradigma de gobernanza, donde el control no se ejerce contra el individuo, sino a través de él y su sutil manipulación.